Vous connaissez ce piège ?
Celui des vanity metrics !
Quand on lance son activité ou sa stratégie marketing, on veut souvent traquer le maximum de données possible. On crée donc des tableaux de bord complexes à actualiser tous les mois, remplis de KPIS… dont on ne sert finalement qu’à moitié.
D’abord, pour des raisons de maintenance : suivre une cinquantaine d’indicateurs de performance est rarement possible dans la durée.
Ensuite, pour des raisons de pertinence : vos indicateurs ont beau évoluer, vous n’avez pas vraiment de décision à en tirer.
Malheureusement, vous aurez déjà perdu plusieurs jours de travail au moment où vous vous en rendrez compte.
Pour vous faire gagner ce temps, je clarifie dans cet article la définition d’une bonne métrique et vous aide à définir des indicateurs de performance spécifiques à votre entreprise, notamment grâce à la méthode AARRR.
Métriques, indicateurs, KPIS… Les expressions sont nombreuses, se ressemblent… mais n’ont pas forcément la même définition !
Parcourons ces termes ensemble.
Commençons par définir le terme le plus généraliste : la métrique.
Le terme KPI, ou indicateur clé de performance, vous est probablement plus familier que le terme métrique car beaucoup utilisé dans le monde de l’entreprise. Et oui, vous l’avez compris, le mot indicateur est une simple traduction de l’abréviation anglaise KPI.
En fait, les KPIS sont des métriques clés qui permettent d’évaluer la performance d’un process, d’un produit, d’une entreprise ou d’une équipe. Ils sont un sous-ensemble des métriques, c’est-à-dire que ce sont les métriques les plus importantes dans un contexte donné.
Quatre critères définissent une bonne métrique :
Si les métriques ne sont ni pertinentes ni actionnables, on les appelle les vanity metrics. Prenons l’exemple concret d’une mission de Product Analytics : j’adopte une approche scientifique et je mesure des indicateurs pour améliorer mon produit.
Dans ce contexte, un nombre d’utilisateurs n’est ni pertinent, ni actionnable :
Dans le contexte Product Analytics, ce nombre d’utilisateurs n’est pas utile, mais il peut l’être pour de la communication auprès de la presse ou des investisseurs par exemple.
Gardez à l’esprit qu’une métrique est une moyenne.
En voici une illustration très simple : dans une population avec 50% de femmes et 50% d’hommes, on pourrait dire que les gens ont en moyenne un ovaire ou un testicule. Or, ceci n’a aucun sens.
Soyez donc vigilants quand vous suivez des métriques. Le bon moyen de vérifier que la moyenne soit significative est de calculer :
Par exemple, si vous avez une moyenne de 10 et un écart type de 10, votre population est probablement inégalement répartie autour de cette moyenne. Dans ce cas, la métrique dépeint une réalité relative.
La solution : la segmentation. Vous pouvez pour cela utiliser plusieurs types de critères.
En voici deux :
Une autre solution peut être l’utilisation de mini-métriques.
Si l’on prend l’exemple d’un modèle freemium, on regarde donc souvent le taux de conversion au premium, c’est-à-dire sur 100 personnes qui se sont inscrites gratuitement combien sont finalement des utilisateurs payants.
On se rend néanmoins rapidement compte que cette métrique en combine trois autres :
Cette solution vous permet donc d’analyser plus finement une potentielle chute de votre taux de conversion en premium. Vous pouvez ainsi déduire qu’il y a un bug au niveau du paiement par exemple. Et donc globalement, améliorer votre produit !
Pour éviter de tomber dans le piège des vanity metrics, il est important de placer chacun de vos indicateurs dans un contexte particulier :
Commencez par définir votre funnel, c’est-à-dire les différentes étapes par lesquelles passe l’utilisateur, et les taux de conversion entre chacune de ces étapes.
Si je reprends l’exemple du passage d’utilisateur gratuit à utilisateur payant, la chute du ratio clic sur le bouton / paiement réalisé est un excellent indicateur d’un problème sur mon produit.
Le support client est un autre vecteur de métriques pour l’alerting. Si vous repérez une augmentation subite du nombre de tickets, c’est que votre produit rencontre un bug.
Less is more. Plus vous avez d’indicateurs de performance, plus vous risquez de ne pas les suivre. Pensez simplement à votre équipe marketing qui doit actualiser 50 métriques chaque semaine.
Les deux avantages de privilégier le minimalisme sont :
Les métriques de monitoring s’inscrivent dans un contexte particulier : elles peuvent donc varier en fonction des équipes.
Par exemple, le comité exécutif aura besoin d’indicateurs macro sur l’entreprise, tandis que les départements marketing, produit ou financier utiliseront des indicateurs directement liés à leur performance.
Pour en savoir plus sur la construction de tableaux de bord de monitoring, visionnez le replay de notre webinaire sur les dashbboards.
Ce type d’analyse spécifique permet de répondre à une question ou de valider une hypothèse. Vous pouvez donc utiliser plus d’indicateurs de performance et surtout des indicateurs plus spécifiques.
Attention, ne vous lancez pas de but en blanc dans les chiffres !
Commencez par émettre une hypothèse. Vous allez pouvoir confirmer ou infirmer cette dernière en mesurant l’évolution des métriques.
Et c’est seulement ensuite que vous lancez dans l’analyse !
Maintenant que vous savez choisir des indicateurs de performance de qualité pour votre entreprise, essayons ensemble de les structurer grâce à la méthode AARRR.
Ce framework, démocratisé par Dave McClure, entrepreneur à succès et fondateur de 500 Startups, décrit les grandes étapes macro du tunnel de l’utilisateur dans n’importe quel service.
Originellement imaginé pour les startups sur un modèle SaaS, il peut aussi être utilisé pour des points de vente physiques sans problème !
L’acquisition est la première étape et aussi la plus connue car considérée comme le Saint-Graal des équipes marketing… à tort ! Il s’agit en fait de tout ce qui se passe avant que l’utilisateur ne devienne utilisateur : votre objectif ici va donc être d’attirer de nouveaux utilisateurs à travers des actions de notoriété notamment.
L’indicateur de performance pour l’acquisition : le coût d’acquisition.
En fonction de votre activité, l’activation peut correspondre à deux étapes clés différentes.
La première correspond au moment où l’utilisateur connaît sa première expérience positive de votre produit ou votre service. Chez Shapr, une application de networking professionnel sur le même mode de fonctionnement que Tinder, les utilisateurs ont pour objectif de rencontrer de nouvelles personnes. L’activation correspond donc au “match” entre l’utilisateur et un autre professionnel.
La seconde correspond à la génération de leads ce qui se pratique notamment en B2B. Une fois que la personne est arrivée sur votre site web, l’objectif est ensuite de le convertir en contact, à travers du contenu comme des livres blancs, un webinar. Elle envoie donc à votre entreprise un premier signal positif, car elle vous fait suffisamment confiance pour partager ses données en échange d’un livrable.
L’indicateur de performance pour l’activation dépend notamment de votre activité :
Maintenant que l’utilisateur est activé, vous souhaitez faire en sorte qu’il revienne le plus souvent possible. Certaines entreprises peuvent faire figure d’exception : par exemple, si vous travaillez chez Ferrari, la rétention sera très faible car les consommateurs achètent rarement plusieurs voitures de ce type.
L’indicateur de performance pour la rétention : le taux de churn. Plus il est élevé, moins votre rétention est bonne.
Le referral, ou recommandation, signifie que votre utilisateur aime tellement votre produit ou votre service qu’il en parlera autour de lui. Vous pouvez vous appuyer ici sur deux facteurs :
L’indicateur de performance pour le referral : le net promoter score.
Enfin, nous arrivons à l’étape du paiement, ou comment maximiser les gains versés par un utilisateur. Elle peut parfois intervenir avant la rétention et le referral dans le cas d’entreprises SaaS B2B avec une cible de grands comptes.
Cette méthode vous permet donc de clarifier les étapes du parcours utilisateur et déterminer vos priorités et vos actions.
L’indicateur de performance pour le revenu : la lifetime value.Il s’agit du revenu moyen que va rapporter un utilisateur dans le temps.
Cet article est en fait une partie de notre cours Product & Tracking Analytics. Ce dernier vous permet de travailler sur votre produit, de réfléchir aux indicateurs que vous devez suivre, de mettre en place un plan de tracking pour mesurer ces indicateurs, avec Google Tag Manager et Google Analytics notamment. Pour en savoir, rendez-vous ici !
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